L’UBA (United Brands Association, anciennement Union Belge des Annonceurs) attire l’attention des marketers sur les dangers du « greenwashing » dans l’univers du marketing. Un risque également susceptible de se produire dans le secteur des articles promotionnels. Il est ressorti d’une étude américaine que de nombreux consommateurs ne sont pas en mesure de fournir une définition du « greenwashing ».
L’UBA constate « qu’il y a une demande de plus en plus importante de produits exerçant un impact aussi minime que possible sur l’environnement, voire même un effet positif. Dès lors, l’offre de produits affirmant leur durabilité est en hausse. Mais ces produits sont-ils effectivement durables ou leurs allégations entrent-elles dans la zone à risque du greenwashing ? » Par « greenwashing » (allégations environnementales trompeuses) on entend : des allégations en rapport avec les qualités environnementales d’un produit ou service, ou l’impact qu’ils exercent sur l’environnement, qui ne sont pas correctement étayées ou comportent des informations inexactes, qui sont exagérées ou imprécises, sont présentées de façon ambiguë ou manquant de clarté, ou pour lesquelles des informations importantes sont passées sous silence.
« Les consommateurs peuvent difficilement juger par eux-mêmes l’exactitude des allégations environnementales et font donc confiance aux informations des marketers. C’est la raison pour laquelle il est important que les marketers disposent de preuves solides qu’ils peuvent étayer d’emblée et ce, avant même de formuler leurs allégations, » précise l’UBA. « Les marketers jouent en effet un rôle extrêmement important au niveau de la transition difficile vers une économie plus durable. Ils doivent non seulement veiller à ce que leurs produits satisfont aux exigences sévères de la société mais doivent également aider les consommateurs à faire leur shopping de façon plus consciente. Le problème réside dans le fait que les consommateurs font peu confiance à la communication relative à la durabilité. La transparence est primordiale à ce niveau. » Le secteur promotionnel doit lui aussi se montrer transparent. Les annonceurs demandent en effet de plus en plus d’articles promotionnels durables.
Six principes
L’UBA se base sur les directives « Zero Greenwashing » de la World Federation of Advertisers (WFA). Ces directives sont axées sur 6 principes :
- honnêteté : les allégations ne doivent pas être susceptibles d’induire le consommateur en erreur et leur fondement doit être clair.
- preuves : les marketers doivent pouvoir étayer au moyen de preuves fiables les allégations susceptibles d’être considérées comme objectives et justifiables.
- informations : les communications commerciales ne doivent pas omettre d’informations substantielles. Dans certains cas, il est possible d’utiliser des alternatives afin de rendre ces informations accessibles.
- cycle de vie : les marketers doivent fonder les allégations environnementales générales sur le cycle de vie complet de leur produit ou activité.
- comparaisons : les produits comparés dans les communications commerciales doivent rencontrer les mêmes besoins ou être destinés au même usage.
- respect des règles : un message publicitaire doit comporter toutes les informations liées à l’impact environnemental du produit promu, telles qu’exigées par la législation ou les codes d’autodiscipline appliqués par le JEP.
Il s’avère également qu’une grosse majorité des consommateurs ne connaissent pas la signification du greenwashing. Une étude américaine a révélé que 78% d’entre eux ne sont pas en mesure d’expliquer ce qu’implique le greenwashing.