Les détaillants classiques du Royaume-Uni ressentent la pression du Brexit et la concurrence des détaillants en ligne. En raison de l’incertitude suscitée par le Brexit, les consommateurs dépensent moins. La croissance de l’e-commerce se poursuit au détriment du retail classique. Des données provenant de PwC et de la Local Data Company indiquent qu’en 2018, 16 magasins par jour ont été contraints de fermer leurs portes. Au total, ce sont 2.481 magasins qui ont disparu des centres-villes.
Pour le moment, le retail « physique » reste plus important que l’e-commerce, mais le quotidien britannique The Daily Telegraph a fait état de prévisions selon lesquelles d’ici dix ans, la moitié des achats seront effectués en ligne. Des livraisons plus rapides et meilleur marché de même que le recul des détaillants classiques sont à l’origine de ce développement. Les annonceurs et détaillants qui recourent à des articles promotionnels en vue d’accroître à court terme le chiffre d’affaires d’un produit, devront dès lors utiliser les product media d’une autre façon. On peut supposer que les product media acquerront également une place dans la politique promotionnelle des magasins en ligne, tant à court terme (vente) qu’à long terme (fidélité).