L’Union Belge des Annonceurs a précisé dans un « news insight » qu’investir dans la valeur de marque reste essentiel, certainement en période de baisse du chiffre d’affaires, de diminution de la valeur actionnariale et d’incertitude économique. L’Union cite une étude ayant démontré que les actifs immatériels contribuent à concurrence de 84% à la valeur des entreprises « top 500 S&P ». Et 25% en moyenne de ces 84% sont générés par la valeur de marque. De nombreuses entreprises réagissent cependant en passant du brand building à long terme à des résultats rapportables à court terme (conversion, direct response).
Selon Gerd De Kee, expert Strategy & Branding auprès de l’UBA, opter stratégiquement pour un marketing direct response génère moins d’investissements en brand-storytelling et « …donc une diminution du récit de l’histoire de la marque (brand building) responsable des résultats à long terme. Cette absence (ou invisibilité) entraîne une perte de « share of mind » et induit irrévocablement une moindre pertinence à moyen et long termes. Or, les acteurs qui ne s’avèrent plus pertinents, sont éliminés sans pitié. Pourtant, la crise constitue le moment choisi de mettre en pratique la vision de la marque, de se montrer vraiment pertinent. »
De Kee souligne que « … le plaidoyer pour continuer à investir dans la valeur de la marque à long terme ne doit pas nécessairement se faire aux dépens des résultats à court terme. La clé réside dans la synergie et le rapport entre les deux : brand building pour la valeur à long terme (nouveaux consommateurs et consommateurs existants) et marketing de conversion ou marketing direct response en vue d’activer les consommateurs à court terme. » Le défi consiste à retrouver le bon équilibre qui, selon des analyses de Les Binet et Peter Field, s’élève à 62% de brand building et 38% d’activation.