Promotionele artikelen – product media – worden vooralsnog niet opgenomen in vergelijkende studies over de werking van media. In een interview met Promo-Biss (dat uitkomt in de editie van mei) laat Bernard Cools, als deputy general manager van mediabureau Space een geïnformeerde buitenstaander, zijn licht schijnen over de positie van product media.
Space doet elk jaar de zogenaamde Pulsar-studie, een onderzoek naar een veertigtal connection points. Het voordeel voor de adverteerder is dat met dezelfde methodologie naar die veertig punten (in paid media, owned media en earned media) gekeken is.
Helaas ontbreken promotionele artikelen daarin. Maar volgens Cools komen in die studie de ‘free samples’ het dichtst bij product media. Gratis producten hebben een groot one-to-one gehalte, stelt hij. Dat medium scoort ook goed als het gaat om de factor ‘consumer in control’. De attentiewaarde en de attributie (het juist kunnen aangeven van de ‘afzender’) zijn zeer hoog. Het grootste nadeel van de free samples is echter hun ‘reach’. Op dat punt scoren de klassieke media (met televisie voorop) beter. “Je kunt wel 10.000 T-shirts uitdelen, maar je zult er nooit zoveel contacten mee hebben als met een tv-spot. Vandaar dat ik zeg dat je beter beide kunt doen,” aldus Cools.