De klassieke retailers in het Verenigd Koninkrijk voelen de druk van Brexit en de concurrentie van online-retailers. De onzekerheid rond de Brexit maakt dat consumenten minder spenderen. E-commerce groeit nog steeds ten koste van de klassieke retail. Gegevens van PwC en de Local Data Company wijzen uit dat in 2018 16 winkels per dag hun deuren gesloten hebben. In totaal verdwenen 2.481 winkels uit de binnensteden.
De ‘fysieke’ retail zal voorlopig groter blijven dan e-commerce, maar de Britse krant The Daily Telegraph maakte gewag van een voorspelling dat over tien jaar de helft van alle aankopen online zullen gebeuren. Snellere en goedkopere bezorging en de teruggang van klassieke retailers werken die ontwikkeling in de hand. Voor adverteerders en retailers die met promotionele artikelen werken om op korte termijn de omzet van een product te verhogen, betekent dat zij op andere manieren met product media moeten omgaan. Aangenomen mag worden dat product media bij de online-winkels ook een plaats zullen innemen in de promotionele politiek, zowel op korte termijn (sales) als op lange termijn (loyalty).