Volgens onderzoek in de Verenigde Staten kopen niet alleen groepen met lagere inkomens en budgetbewuste millennials huismerken, maar ook – en steeds meer – de hogere inkomensgroepen (met een inkomen van 100.000 dollar of meer). 52% van die consumenten liet weten in de komende zes maanden meer private label producten te zullen kopen. Bij de middeninkomens (55.000 tot 99.000 dollar) was dat percentage 62.
Huismerken worden door consumenten minder en minder gezien als goedkope kopieën van de nationale merken. En Amerikaanse retailers proberen zich juist via huismerken van de concurrentie te onderscheiden. In ons land zijn retailers in bepaalde markten (zoals de koffiemarkt) zelfs innovatiever dan de nationale merken. Opvallend is ook dat in het afgelopen jaar retailers als Delhaize en Colruyt met promotionele artikelen werkten om hun eigen merken extra onder de aandacht van de consumenten te brengen.