PromZ.be 02-2019

D uurzame kwaliteit voor duurzame relaties. Daar draait het bij Group 4P (op een zucht van Brus- sel gevestigd in Teralfene) om, zegt Christophe Burm. Group 4P is exclusief distributeur voor de Benelux van een aantal premium-merken in stationary zoals Diplomat, Visconti, Filofax, Letts of London en Stif- flexible. Met dat aanbod richt Group 4P zich ook meer en meer op de markt van relatiegeschenken.“Het zijn merken van hoge kwaliteit gemaakt in Europa die in de sfeer van gifts zitten: een geschenk voor jezelf, een geschenk voor iemand anders,” aldus Christophe Burm. De afspraak voor het gesprek is in de showroom waar de producten van de diverse merken staan uitgestald.“Premi- ummerken hebben hun prijs en die kun je niet zomaar uit een catalogus kiezen. Je wil ze zien en voelen. Je wil alter- natieven bekijken. In de showroom zijn geeft inspiratie.” Hij is van mening dat als het op relatiegeschenken aan- komt er onvoldoende stilgestaan wordt bij de impact van die cadeaus. “Een gegeven paard kijkt men immers wél in de bek,” zegt hij.“Als je iets geeft, doe je dat met een doel. Een relatiegeschenk weerspiegelt een waarde. Het weer- spiegelt hoe de persoon die het cadeau geeft, denkt over de persoon aan wie hij dat geeft.Aan wié geef je, wàt geef je en wat wil je daarmee kenbaar maken?” Christophe Burm heeft voorbeelden hoe het niét moet. “Vier jaar geleden nam ik in leasing een nieuwe auto van één van de topmerken. Bij de aflevering kreeg ik een cadeau: een balpen en notebook met het merklogo erop in een box. Ik denk dat die box 50 cent kostte. En de balpen deed het na een week al niet meer. Dan denk ik: hoe kun je zo tegen je eigen merk ingaan. Doe dat toch niet. Een cadeau is een teken van achting, niet van minachting.” M erkenverhaal Voor Group 4P is de USP het merkenverhaal. “De firma is al sinds 1985 actief in de distributie van merken naar de retail. Ik heb de firma zeven jaar geleden overgeno- men. Die was al actief in de business-to-businessmarkt onder andere met gepersonaliseerde Filofax-producten,” aldus Christophe Burm “We benaderen tegenwoordig de business-to-business markt op een meer georganiseerde en performante manier. Met de jaren is het aantal merken ook toegenomen. Het belang van een merk in b-to-b is niet verschillend als in b-to-c. Een merk is een uiting van kwaliteit, van emotie, van succes, van hip zijn. Een merk vat dat allemaal samen. En ook: een merk is herkenbaar.Als je een bepaald merk gebruikt, dan kan men zien dat je een geslaagd manager of zakenman bent. Een merk overstijgt de eigenheid van een product. Als je een merk cadeau geeft, dan geef je iets herkenbaar, iets waarvan je waauw zegt.” Niet onbelangrijk in het merkenverhaal is ook de prijs- perceptie. Merken zijn doorgaans duurder en de premi- P ublireportage ummerken die Group 4P vertegenwoordigt, zitten in de hogere prijscategorieën. De consument kent die merken en kent ook de prijzen die in de retailwereld voor dergelijke merkproducten gevraagd worden. Die prijsperceptie straalt dan ook af op die merken als ze in een b-to-b-omgeving geschonken worden. Bovendien, een merkproduct wordt gebruikt en bijgehou- den. Christophe Burm geeft als voorbeeld Filofax. “Dat merk is heel belangrijk in agenda’s en notebooks. Je kunt er pagina’s bijvoegen, bijvoorbeeld een voorstelling van je bedrijf of het programma van een event. En het is hervul- baar. Dààr staat Filofax ook voor. Je kunt nieuwe vullingen kopen. je gooit het na gebruik dus niet weg en zo neemt het contact met het merk en met de gever toe.” K waliteit Burm wijst er ook op dat de kwaliteit van een gift de band met het gevende bedrijf duurzaam blijft versterken. “Je moet daarom ook kijken naar de technische elementen (daar wordt te weinig bij stilgestaan) en naar het doel van het cadeau. Een mooi cadeau gaat voor een lange tijd mee. Degene die het gekregen heeft, weet ook van wie het komt, op het moment dat hij het krijgt en ook zes maanden later nog. Hoeveel keer komt die persoon zo in contact met je bedrijfs- of merknaam? En de naam hoeft er niet eens opzichtig op te staan. Sterker: je hoeft niet overal je naam op te zetten. Dan zal het zelfs nog langer gebruikt worden. Daar komt het ook op neer: als je iets geeft, zorg dat het daarna nog vaak gebruikt kan worden en het niet in een kast belandt.” In dat verband haalt Christophe Burm de organisatie van een medisch congres aan. Men had voor de deelnemers een laptop-tas van het Italiaanse merk Bom- bata gekozen als congrestas voor de documentatie. “Die tas is nog lang na het congres gebruikt,” zegt hij. Christophe Burm kan zelf bogen op een ruime marketinger- varing en was onder meer gedurende negen jaar marketing directeur bij een grote Belgische bank eer hij besloot aan zijn carrière een drastische wending te geven. “Ik begrijp heel goed hoe moeilijk het is voor marketeers om binnen een bepaald budget een optimale mix aan media te stel- len: advertising, sponsoring, influencer marketing... Je doet zoveel mogelijk om een merk te bouwen, te ondersteunen. Dat is op zich al moeilijk. Je moet de juiste waarde hangen aan wat het kan opbrengen. Ik ben er ook van overtuigd dat cadeaus niet werken om klanten mee te werven. Je koopt geen klanten. Je geeft om je klanten te behouden. Maar hoe bereken je die retentie?”Marketeers zouden vol- gens hem daarom ook kritischer moeten kijken naar wàt ze geven. “Het moet in lijn liggen met de waarde van die relatie. Hoe klein de waarde ook is, denk goed na hoe een relatiegeschenk kan helpen die klantwaarde te behouden en zelfs te verhogen.” 19