Een onderzoek onder internetgebruikers in de VS (uitgevoerd door Cone Communications en Porter Novelli) toont aan dat voor 41% van de respondenten kwaliteit van de producten of diensten de belangrijkste merkwaarde was om van een bedrijf te kopen. Voor 39% waren de kosten doorslaggevend en voor 20% het maatschappelijk verantwoord ondernemen.
40% van de respondenten die kwaliteitsgericht zijn, wil ook tonen trots te zijn om met dat bedrijf geassocieerd te worden onder andere door het dragen van het logo van dat bedrijf. Bij respondenten die af gaan op de inzet van bedrijven op het gebied van maatschappelijk ondernemen ligt dat percentage op 42%. De kwaliteitszoekers zijn ook eerder geneigd anderen over de onderneming en de producten te vertellen en zijn trouwer aan het merk.