De nos jours, les marketers recourent principalement aux médias numériques car leurs effets peuvent être mesurés, au contraire des médias classiques qui sont dès lors plus souvent relégués au placard. Grosse erreur précise Trisha Santhanam, consultante auprès de l’agence publicitaire Ogilvy & Mather Singapore.
« Nous constatons que les marketers déplacent des budgets entiers vers les médias ‘digital-driven’ mesurables », explique Santhanam. Pourtant, les médias traditionnels sont encore toujours intéressants. Les actions via les médias numériques induisent une recrudescence des messages diffusés à l’attention des consommateurs en fonction de leur comportement numérique. Ce qui exerce une action limitative et passe outre la valeur de « sérendipité ». On entend par là, le fait de trouver quelque chose d’inattendu et d’utile alors que vous cherchiez quelque chose de totalement différent. L’utilisation stratégique des mass-médias comme la télévision, la presse imprimée et outdoor, est susceptible d’attirer de nouveaux consommateurs imprévus.
Santhanam évoquait les mass-médias classiques. Le même raisonnement peut toutefois être appliqué aux produits promotionnels utilisés en tant que médium « traditionnel ». L’utilisation de ces product media exerce également un effet de sérendipité et peut par conséquent séduire de nouveaux clients imprévus, surtout dans un environnement de supermarché.