D’après la World Federation of Advertisers, le marketing n’évolue pas assez vite en ce qui concerne le développement durable. C’est en effet ce qu’a révélé l’étude Sustainable Marketing 2030 menée par la fédération en partenariat avec Kantar’s Sustainable Transformation Practice.
Il ressort de l’étude que plus d’un tiers des annonceurs n’en est encore qu’à ses premiers pas sur la voie du développement durable. La volonté de travailler de façon durable est cependant bel et bien présente : de plus en plus d’entreprises déclarent avoir une histoire de développement durable qu’elles sont fières de communiquer, (41% en 2023 contre 25 % en 2021) et on constate par ailleurs qu’un plus grand nombre de marques inscrivent désormais le développement durable comme KPI dans leurs tableaux de bord marketing (43% en 2023 contre 26% en 2021).
82 % affirment que les entreprises doivent être plus courageuses dans la communication de leurs efforts en matière de développement durable afin de pouvoir exercer un impact plus important et plus rapide. Plus de la moitié (54%) sont d’accord avec la nécessité d’éduquer les gens sur leurs choix et leurs actions, reflétant l’idée que le marketing doit chercher à induire et à normaliser de nouveaux comportements durables – à la fois en interne et en externe.
L’UBA (United Brands Association, anciennement Union Belge des Annonceurs) qui a communiqué à propos de l’étude, a fait savoir que faire évoluer positivement le comportement des consommateurs représente d’ailleurs la plus grande opportunité au niveau du Benelux. L’UBA a en outre précisé que pour réaliser les ambitions en matière de développement durable au Benelux, il est indispensable de créer/d’incorporer des objectifs en matière de durabilité/climat et de s’engager à former/éduquer les collaborateurs ainsi qu’à leur donner les outils pour gérer l’écoblanchiment et acquérir les bonnes compétences. On s’est également intéressé aux parties qui s’impliquent dans la durabilité au sein des entreprises. Selon l’UBA : « Il s’agit du Conseil d’Administration, du CEO et du CSO. 70 % des entreprises ont indiqué avoir un Chief Sustainability Officer (proportion en forte augmentation depuis 2021), qui rapporte en règle générale directement au CEO et au Conseil d’administration. Un autre élément en hausse au niveau des fonctions de direction est l’inclusion de la durabilité en tant qu’indicateur clé de performance dans les rapports marketing. N’oublions pas non plus d’évoquer le sentiment de fierté de pouvoir partager leur histoire de développement durable à l’extérieur. »
L’étude Sustainable Marketing 2030 est basée sur des recherches quantitatives et qualitatives incluant 18 entretiens approfondis avec des CMO mondiaux et 10 entretiens avec des experts en développement durable. Elle est fondée sur les réponses fournies par 938 marketeurs seniors côté client, issus de 48 pays dans le monde, provenant d’un large éventail de territoires ainsi que d’entreprises de différentes tailles et catégories. L’étude a été menée entre octobre 2022 et mars 2023.