Volgens de CMO Club weet een groot aantal chief marketing officers niet goed welke marketing platforms en welke campagnes een impact hebben op het gedrag van de consumenten. Uit een onderzoek in samenwerking met Catalina Marketing bleek dat 46% van de CMO’s toegaf dat er in hun bedrijven geen eenvormige meting was van de effecten van acties in online en offline-media. Dat heeft een impact op de groei: 72% zei dat de groei minder was dan 10% op jaarbasis.
Catalina Marketing stelt vier stappen voor om de meting van effecten van marketingacties te verbeteren. De eerste is meer integratie van online- en offline data en het afbouwen van silo’s in de organisatie. Op de tweede plaats zegt men dat marketeers online àlles moeten meten. Als derde stap stelt Catalina Marketing voor de focus te leggen op het aankoopgedrag, zowel online als in de fysieke winkels, en te kijken wie als klant nieuw is en wie herhaalaankopen doet. En ten slotte als vierde stap: reageer snel en opteer voor oplossingen die werken met bijna real-time data.
In principe moeten in zo’n stappenplan ook product media een plaats hebben. Ook het effect van promotionele producten moet gemeten worden, zowel op het vlak van sales als op het vlak van naamsbekendheid en imagovorming.