Consumenten van vandaag kopen steeds meer ‘across channel’, zijn minder trouw aan een winkelketen, willen een snelle levering én wensen duurzame producten. Die consument wordt ook wel de zero-consument genoemd.
Waarom een ‘zero consument’? Consultancy McKinsey noemt enkele karakteristieken: zero bounderies, zero in the middle, zero loyalty en zero patience. En daarbij komt ook nog duurzaamheid. Zero bounderies houdt in dat die consumenten niet meer alleen de winkel als belangrijkste plaats ziet om te zoeken naar nieuwe producten, maar nu op meerdere plaatsen kijkt. Bijna de helft raadpleegt social media, bekende personen, blogs en online-artikel. In de VS doet ook al bijna 40% de supermarkt-aankopen online. Zero in the middle slaat op het feit dat de consumenten naar goedkopere alternatieven zoeken (80% zegt dat…) en aan de andere kant juist méér willen besteden (zegt 40%).
Zero loyalty slaat op de afnemende merktrouw. In 2022 veranderde 50% van merk, in 2020 was dat nog een-derde. En bijna iedereen laat weten van merk te zullen blijven veranderen. Zero patience is duidelijk: de consument wil niet meer wachten. Snelheid van leveren (onder invloed van online kopen en quasi direct ophalen in de winkel) is belangrijk aan het worden, liefst zonder kosten. Ten slotte zijn die consumenten gevoelig voor duurzaamheidsclaims.
Reageren?
Hoe moeten retailers en merken reageren? McKinsey zegt dat ‘own the consumer relationship’ belangrijk wordt. Het gaat daarbij niet meer om ‘share of wallet’ maar om ‘share of life’ (te vergelijken met life time value in de klassieke postordersector). “Dit betekent het introduceren van meer en gevarieerde manieren om onmisbaar te worden in zoveel mogelijk aspecten van het leven van mensen. En tegelijkertijd is dat ook voortdurend besparen en dat communiceren naar de klant. Op die manier wordt de ‘loyality-loop’ versterkt. Retailers moeten nog steeds uitblinken in het verkopen van producten, maar de verkoop van die producten wordt slechts één element in een breder ecosysteem (een systeem van diensten, ervaringen, inspiratie, advies en content) om ervoor te zorgen dat consumenten blijven terugkomen,” aldus McKinsey.
De fysieke winkel zal blijven bestaan, maar de functie ervan verandert. McKinsey: “Winkels zullen niet meer alleen dienen als showrooms en servicecentra, maar ook als knooppunten voor snelle fulfilment. Bij sommige retailers loopt nu twee derde of meer van de e-commercebestellingen via de winkels terecht.”