Fevia (de Federatie van de Voedingsindustrie), de UBA (United Brands Association, tot voor kort stond die afkorting nog voor Unie van Belgische Adverteerders) en Comeos (de belangenvereniging van de retailers) hebben zich geëngageerd om marketing gericht naar jongeren tot 12 jaar te beperken en zich daarvoor striktere voorwaarden op te leggen. Dat gebeurt onder de benaming Belgian Pledge 3.0.
De drie verenigingen hebben laten weten dat er “…verstrengde voedingskundige criteria komen om te mogen adverteren naar kinderen, een uitbreiding naar online influencers en een test met een klachtensysteem. Met deze vernieuwde Belgian Pledge zet de voedingssector op eigen initiatief stappen vooruit en toont ze zich een verantwoordelijke partner in het streven naar gezondere voedingskeuzes.”
Het is de derde aanpassing van de Belgian Pledge. In 2012 lanceerden Fevia, Comeos en UBA al een eerste engagement en zij baseerden zich daarbij op het feit dat “….kinderen jonger dan 12 jaar nog niet voldoende kritisch kunnen omgaan met reclame en marketing.” In 2017 volgde een aanpassing aan de veranderende media-omstandigheden (websites en sociale media kanalen van de bedrijven zelf). Nu gaat men daarin nog verder. “In de vernieuwde Belgian Pledge 3.0 gaan we ook de online-influencers, die steeds vaker deel uitmaken van de online marketing, controleren. Ook zij zullen enkel producten die voldoen aan de strengere criteria moeten aanprijzen. Daarmee bewijst de Belgian Pledge dat zelfregulering sneller dan wetgeving kan inspelen op het snel veranderende mediagebruik van kinderen. We stellen daarbij twee voorwaarden. Ten eerste moet de online influencer een vergoeding ontvangen van de onderneming en ten tweede moet de onderneming controle hebben over de communicatie.”
In de engagementsverklaring verduidelijkt men ook wat men onder marketing communicaties verstaat. Dat zijn “….betalende advertenties of commerciële verkoopboodschappen voor voeding en dranken, inclusief marketing communicaties waarbij onder licentie gebruik gemaakt wordt van uit de media bekende (levende of getekende) figuren en licentiegames die aantrekkelijk zijn voor kinderen onder de 12 jaar.” Echter: “Bedrijfseigen figuren, karakters of mascottes vallen buiten de scope van de Belgian Pledge.”
De media die men op het oog heeft zijn TV, radio, drukwerk, bioscoop, online (bedrijfswebsites en bedrijfsprofielen op sociale media), DVD, direct marketing, product placement, interactieve spelletjes, app’s, outdoor marketing, mobile en SMS marketing. Maar de bepalingen hebben geen betrekking op verpakking, in-store, point of sale evenals enige vorm van marketingcommunicatie die niet onder de directe controle valt van de onderneming (zoals user-generated content).