In een opiniestuk in het Britse vakblad Product Media Magazine heeft business-consultant Peter Hill gewezen op de gevaren van het (te snel) geven van kortingen. “Don’t teach customers bad habits” (‘leer consumenten geen slechte gewoonten aan’) stelt Hill.
“Als een consument om een korting vraagt en je reageert erop door 10% van de prijs te doen, dan leer je hem aan dat het in vraag stellen van een prijs iets oplevert,” aldus Hill. “Sterker: als je te snel met 10% korting toegeeft, dan moedig je de klant niet alleen aan om korting te blijven vragen (en misschien om een nog grotere korting te vragen), maar geef je hem ook het idee dat je hem afzet.”
Zijn er oplossingen voor? Weigeren. Of in plaats van 10% korting, 10% méér product bieden (een korting van 100 euro kost je 100 euro, 10% extra kost je zo’n 50 euro), snellere betaling vragen of een groter volume vragen. In het gedrag van mensen is er sprake van het ontwijken van pijn en het zoeken naar plezier. “Kortingen worden te gemakkelijk gegeven omdat we de ‘pijn’ willen vermijden van het verdedigen van de prijzen of het moeten marchanderen over details.”
Ook in consumentenmarkten wordt er veel gewerkt met kortingen en 1+1-acties. Ook die leren consumenten aan vooral op prijs te kopen. Onderzoek in de VS geeft aan dat de meerderheid van Amerikaanse consumenten niet meer de volle prijs voor producten wil betalen. De vele kortingen die de Amerikaanse retailers al jaren geven, maken dat consumenten ook in andere sectoren kortingen verwachten. Commentatoren stellen dat merken en retailers uit die kortingsspiraal moeten zien te komen. “Retailers moeten andere manieren vinden om de mensen te laten kopen,” aldus een Amerikaanse commentator.
Onder ‘andere manieren’ vallen ook geschenken, zeker als dat gepaard gaat met een volume-actie (een geschenk bij twee verpakkingen). Onlangs zei Thibaut Fontaine, ceo van MCS Kick & Rush tegen Promo-Biss, dat kortingen de grote concurrent zijn van promotionele artikelen. “Brandmanagers weten dat een korting alleen maar een prijs is. Een geschenk werkt voor het imago van een merk en is emotioneler dan een korting. Dat is zeker het geval als er geen grote verschillen tussen de producten zijn. Een premium blijft tot zes maanden gezien worden door de consument,” aldus Fontaine. Maar hij stelde ook dat een geschenk complementair kan zijn aan een korting. “Eigenlijk heb je beide nodig,” nuanceerde hij zijn opmerking.