Met het WK 2026 in zicht begint voor veel merken het volgende promotieseizoen rond voetbal alweer voorzichtig op gang te komen. Internationale toernooien zijn traditioneel momenten waarop bedrijven groots uitpakken met acties, limited editions en fanproducten. In België speelt daarbij één merk een centrale rol: de Rode Duivels. De nationale ploeg is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een ware marketingmachine waar bedrijven graag op inspelen.
De kracht van nationale trots
De populariteit van de Rode Duivels blijkt uit de enorme betrokkenheid van fans. Tickets voor een interland tegen Servië waren in minder dan twee minuten uitverkocht en op een fandag in het Koning Boudewijnstadion kwamen maar liefst 20.000 supporters opdagen om hun voetbalhelden te zien trainen en ontmoeten.
Volgens Filip Van Doorslaer, marketing- en eventsmanager van de Belgische Voetbalbond, staat fanbetrokkenheid centraal in de marketingstrategie van de ploeg. “Hun aanmoedigingen zorgen voor een extra motivatieboost.” Initiatieven zoals fandagen en interactieve campagnes versterken de band tussen supporters en het team.
Een goed voorbeeld daarvan zijn de zogenoemde Duiveluitdagingen, ontwikkeld door reclamebureau Boondoggle. Fans kregen opdrachten zoals het verzamelen van 500.000 decibel aan aanmoedigingen, het vullen van het stadion met kindertekeningen en het vormen van de grootste vrouwenspionkop ooit. Zo wordt het verhaal van de Rode Duivels niet alleen door de spelers verteld, maar ook door de supporters.
Waarom merken graag aanhaken
Voor bedrijven vormen de Rode Duivels een unieke marketingkans. Grote sporttoernooien combineren massaal bereik met sterke emoties zoals nationale trots, spanning en saamhorigheid. Supporters willen dat gevoel ook laten zien via producten zoals shirts, gadgets, vlaggen of speciale acties.
Daarnaast worden wedstrijden vaak samen bekeken in cafés, fan zones of huiskamers. Daardoor ontstaat een gedeelde beleving waar merken makkelijk onderdeel van kunnen worden via campagnes, producten of promotionele acties.
Officiële partners
Rond de Rode Duivels staat een groep officiële partners die exclusiviteit genieten binnen hun sector. Tot deze bevoorrechte partners behoren Adidas, BMW, Carrefour, Coca-Cola, Ergo, GLS, ING, Jupiler, Luminus, Proximus, PwC, Scooore (Nationale Loterij) en Verelst.
Deze bedrijven gebruiken hun samenwerking op verschillende manieren. Adidas ontwikkelt de officiële shirts, Carrefour speelt in op het voetbalgevoel met spaaracties en merken zoals Jupiler en Coca-Cola koppelen hun campagnes aan grote toernooien en wedstrijden van het nationale team.
Creatieve acties uit het verleden
De geschiedenis van de Rode Duivels zit vol marketingacties die inspelen op supportersgevoel en nationale trots. Biermerken brachten speciale supportersverpakkingen uit, supermarkten lanceerden spaaracties met gadgets en chocolademerken ontwikkelden limited editions rond het nationale team.
Een opvallend voorbeeld komt van AB InBev. In 2018 doopte de brouwer zijn biermerk Jupiler tijdelijk om tot ‘Belgium’ naar aanleiding van het WK. Later ging het bedrijf nog een stap verder met de campagne “We’re All Red Inside”. Daarbij werd Jupiler zowel in retail als horeca verkocht in een rode variant. Aan het bier werd een natuurlijke kleurstof toegevoegd, een extract van zwarte wortel, terwijl de smaak hetzelfde bleef. Zo werd het supportersgevoel letterlijk vertaald naar het product zelf.
Vooruitblik op het WK 2026
Met het WK van 2026 in aantocht verwachten marketeers opnieuw een golf aan campagnes rond de Rode Duivels. In de aanloop naar een groot toernooi verschijnen doorgaans tal van promotionele initiatieven, van supportersgadgets en spaaracties tot speciale verpakkingen en horeca-acties.
De combinatie van nationale trots, massaal bereik en emotionele betrokkenheid maakt voetbaltoernooien al jaren tot een van de krachtigste marketingmomenten voor merken. Als de geschiedenis iets leert, is het dat de Rode Duivels niet alleen op het veld scoren, maar ook daarbuiten.