In de eerste zes maanden van dit jaar zijn de uitgaven voor direct mail met 12,5% gestegen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. In het tweede kwartaal was er zelfs een stijging van 28,9%. Een deel van de stijging is terug te voeren op tariefverhogingen, maar ook het volume nam toe.
Voor de eerste helft van 2021 meldde Bpost een stijging van de inkomsten uit ‘advertising mail’ van 12,5 % (van 85,3 miljoen euro naar 95,9 miljoen euro). In het tweede kwartaal was de stijging zelfs 28,9% (van 37,5 miljoen euro naar 48,3 miljoen euro). Ook wat het volume betreft was er een stijging: 4,1% in de eerste zes maanden en 15,6% in het tweede kwartaal. Vorig jaar was er nog een daling in het volume van 22,3% in de periode januari tot en met juni en van 26,6% in de periode april tot en met mei.
De positieve cijfers hebben vooral te maken met de gevolgen van de corona-lockdown in maart en april vorig jaar. In die periode was er immers sprake van een sluiting van niet-essentiële winkels en een verbod op (prijs-)promoties. Het volume in direct mail fluctueert overigens. In het eerste kwartaal van 2020 (met pas half maart de lockdown) daalde dat met 16,5%. In het tweede kwartaal daalde dat verder met 26,6% om in het derde kwartaal te verbeteren: een achteruitgang van slechts 9,4%. Het eindejaar was dan weer slechter (een daling van 20,4%) om in het eerste kwartaal van dit jaar weer uit te komen op – 5,4%. Het tweede kwartaal werd afgesloten met een stijging van 15,6%.
Ook in de klassieke media is er sprake van een stijging: in de eerste zes maanden van dit jaar werd er 27% meer aan reclame in de media uitgegeven ten opzichte van het eerste half jaar van 2020. Maar die cijfers zijn relatief. Vergeleken met dezelfde periode in 2019 was er een daling van 6%. “De waarde van de totale investeringen in offline media is aanzienlijk gestegen ten opzichte van vorig jaar. Maar als we vergelijken met het eerste semester van 2019, een meer ‘normaal’ jaar, zijn de conclusies echter veel minder positief,” aldus mediabureau Space in een analyse van de cijfers.
Een en ander betekent wel dat er weer meer budgetten beschikbaar zijn bij adverteerders om hun merken onder de aandacht van de consument te brengen. Dat houdt ook in dat er meer budget vrijgemaakt kan worden voor ‘below-the-line’-activiteiten, zoals het inzetten van product media.