Op 20 februari kondigde AB-Inbev aan dat het merk ‘Jupiler’ (partner van de Rode Duivels) de komende vijf maanden onder het merk ‘Belgium’ verkrijgbaar zal zijn met het oog op het komend wereldkampioenschap voetbal. Het logo (de stier) en de kleurstelling (rood) van Jupiler blijven behouden. “Fans zullen vanaf april allerhande ‘Belgium’ gadgets als glazen, sjaals, outfits, … en zelfs tickets kunnen verzamelen en winnen. In maar liefst 4000 bars en cafés en in 6000 winkels zal de WK-sfeer de hele aanloopperiode voelbaar zijn,” aldus AB-Inbev.
In een persmededeling zegt Jean-Jacques Velkeniers, AB InBev President West-Europa dat “… we tijdens het WK ons allemaal verenigen voor een hoger doel. Het maakt niet uit wie je bent, waarin je gelooft, waar je vandaan komt. Tijdens de FIFA Wereldbeker 2018 zijn we allemaal Belg. Met Jupiler capteren we dat gevoel en veranderen onze eigen naam in Belgium. Dit is meer dan een campagne, dit is een beweging voor Belgische trots en de Rode Duivels in het bijzonder. Zo realiseren we de meest verregaande supporterscampagne ooit.”
In hoeverre is het een risico om een merknaam tijdelijk te laten verdwijnen? De reactie van Patrick De Pelsmacker, professor marketing aan faculteit Toegepaste Economosche Wetenschappen, is ‘Ja, waarom niet?’ De Pelsmacker: “De tijd dat merken in alle detail hun (visuele) merkidentiteit bewaakten, is voorbij. Er is allicht niets op tegen om wat ‘speels’ en creatief met die identiteit om te gaan als dat bij je past. En Jupiler, en voetbal, en nationale ploeg, dat past als een handschoen, natuurlijk, al vele jaren. Jupiler is ook zo dominant bekend, dat die paar maanden ‘spelen’ met het merk geen schade zal berokkenen. Als ze het goed uitspelen met ‘Belgium’, het tegendeel, denk ik. Dus, ja, ik denk dat er mooi potentieel qua merkuitbouw in zit.”
De krant Het Laatste Nieuws deed onder de lezers een kleine enquête. Van de 16.809 respondenten vond 54% de move van Jupiler onnodig. 46% kon het wel smaken en stemde voor ‘laat die pintjes maar komen’.
Opvallend: de website van Jupiler is nog altijd onder die naam te bereiken en ook de merknaam Jupiler staat daar nog overal. Wie ‘belgium.be’ intikt, komt op de website van de Belgische regering terecht.