Tijdens de afgelopen EK-campagne van de Rode Duivels hebben de bedrijven die daar promotioneel op inhaakten, vooral de klassiekers gekozen. Het ging dan om producten als (zonne-)brillen, T-shirts, pruiken, vlaggen, sjaals, (voet)ballen, petjes en paint-sticks in de Belgische driekleur. “Het was weinig origineel en altijd hetzelfde. Er is niet echt ingespeeld op het evenement,” was de reactie van een distributeur.
Opvallend is dat de grote meerderheid van de distributeurs voor niet-partners (sponsors) van de Rode Duivels en de Koninklijke Belgische Voetbalbond heeft gewerkt. Die niet-partners kozen massaal voor producten in de Belgische driekleur en lieten verwijzingen naar duivels weg. Michel Van Bavel (Van Bavel Enjoy Giving):
“Er is een hele polemiek over geweest. Je kon relatief veel doen. ‘Duivels goed’ mag, want daar zijn geen rechten op. Maar de bedrijven probeerden er toch van af te blijven. Ze wisten dat ze aangevallen konden worden. We probeerden ook geen miserie te hebben en wilden geen risico nemen.”
Hij wijst er echter op dat de Koninklijk Belgische Voetbalbond de bedrijven bang gemaakt heeft. De bond legde al in een vroeg stadium klachten neer bij de Federale Overheidsdienst Economie voor het zonder toestemming gebruiken van de term Rode Duivels, van het Rode Duivels-logo (de drietand) en van foto’s van de spelers. In mei had de FOD Economie na aangifte van de KBVB al vijftien bedrijven op het matje geroepen. Bedrijven en verenigingen die gewag maakten van ‘Rode Duivels’ zonder een overeenkomst met de KBVB liepen de kans op een boete van 3.000 tot 600.000 euro.