In de huidige economische situatie met een hoge inflatie communiceren retailers vooral met prijskortingen. De consument is daar gevoelig aan, weet prof. retailmarketing Els Breugelmans (KU Leuven). Onderzoek aan de KU Leuven wijst uit dat een prijskorting op korte termijn (verkopen) werkt. Maar een korting biedt niet noodzakelijk een link met het merk op lange termijn.
De wekelijkse folders van de retailers in ons land staan vol met prijsaanbiedingen. En ook in de media adverteren retailers met prijsaanbiedingen, zeker in deze periode die gekenmerkt wordt door een hoge inflatie en dus hogere prijzen voor de wekelijkse aankopen. “De consument is daar gevoelig voor,” zegt prof. Els Breugelmans, gespecialiseerd in retailmarketing. “Die is er zich van bewust dat het leven duurder is en let dus meer op de bedragen. In tijden van inflatie werken prijspromotie-acties goed.”
Uit de Promowatch van PromZ-be blijkt ook dat er minder acties gevoerd worden met premiums ten voordele van grote korting-acties. Labo-onderzoek van prof. Breugelmans heeft ook uitgewezen dat consumenten eerder kiezen voor een lagere prijs dan voor een product met een premium. “Het premium had dezelfde monetaire waarde als de korting. Het premium of de korting werd random toegewezen aan de proefpersonen en het bleek dat een prijskorting beter werkt dan een premium, alleszins op korte termijn (aankoopbeslissing). We hebben verschillende merken en categorieën getest en dat resultaat kwam er consequent uit. De consumenten waarderen een korting meer, want ze kunnen meer met hun geld doen.”
Effect op lange termijn?
Maar wat is het effect van een premium of een korting op de lange termijn? Dat effect is niet gemeten en Breugelmans zegt ook dat een beperking in de studie is. “Met een gadget heeft de consument wel een product in huis met het logo van een merk erop. Een kortingsbedrag is ‘weg’, er is geen link met het merk, er is geen herinnering aan het merk.”
Els Breugelmans onderscheidt drie soorten van premium producten. Het klassieke premium bij aankoop van een product. Een cadeautje waar de consument ‘niets’ voor moet doen, bijvoorbeeld een attentie bij een verjaardag. En spaaracties, vooral geïnitieerd door retailers, waar consumenten sparen voor een set en bij een bepaald bedrag of een bepaalde aankoop een deeltje van de set ontvangen. Zoals bij veel marketingacties, zijn er bij promoties vaak ook psychologische effecten die aan de basis liggen. Zo zijn er bij de tweede soort van premium-promotie twee effecten bij de consument te bespeuren: obligation (ik heb iets ‘zomaar’ gekregen, dus ik moet wel iets terug doen) en gratitude (dankbaarheid voor het cadeau). En het zijn deze psychologische drijfveren die ons gedrag beïnvloeden.
Makkelijk
Wat de prijskortingen betreft, zegt Breugelmans dat die voor de retailers makkelijker uit te voeren zijn. Er verandert immers niets in het schap. Met de elektronische prijsaanduiding van tegenwoordig, is een druk op de knop van het IT-systeem voldoende om de prijzen aan te passen. (Natuurlijk moet er wél over gecommuniceerd worden in de winkel, in de folders en in de media.) Een actie met een premium vraagt meer van de retailer: een afwijkende verpakking (bij een on-pack-premium) en/of een extra display. “Dat vereist van het personeel op de vloer extra handelingen. En niet elke winkel heeft een overschot aan ruimte,” aldus Els Breugelmans.
Opvallend is wel dat er retailers zijn die méér dan andere samen met merkproducenten acties voeren met premiums. Kruidvat en Intermarché zijn daar voorbeelden van. Is dat een strategie om samen met de merken méér klanten aan te trekken? “Elke retailer is bezig met het binnenlokken van klanten,” reageert Els Breugelmans. “Elke retailer zoekt naar juiste strategie.”
Retail-spaaracties
Retailers zijn zelf trouwens zeer actief met spaaracties, waarbij klanten gedurende een bepaalde periode zegels of andere gadgets uit een set krijgen voor producten met korting. Dat is een strategie zowel bij hard discounters (Aldi deed dit voorjaar een actie met Disney-glazen) als bij de ‘klassieke’ retailers (bijvoorbeeld de actie van Delhaize rond Minions-knuffels). Dat is een manier om klanten op langere termijn aan zich te binden. Bovendien kunnen de retailers extra financiering ervan krijgen door merkproducenten een bijdrage te vragen voor een extra zegel of gadget wanneer klanten één van hun producten kopen.
Die acties zijn ‘uniek’ per retailer. En die ‘extra zegel of gadget’ maakt deel uit van de negotiatie tussen winkelketen en merkproducent. Ook acties met premiums zijn onderdeel van zulke onderhandelingen. Retailers hebben immers liever een exclusieve actie in hun keten dan een actie die nationaal is. “Inderdaad, nationale acties zijn voor retailers minder interessant. Zo’n actie helpt niet om de klant in de winkel te krijgen, want je kunt het premium overal krijgen. Exclusiviteit is belangrijk. De retailsector is heel competitief en een klant bezoekt meerdere winkels. Dan kan die juist voor dat premium binnen komen.”
Black box
Over hoe een en ander tussen retailers en merkproducenten geregeld wordt, is weinig informatie beschikbaar. “Dat is een ‘black box’. Onderhandelingen over promoties maken vaak deel uit van het jaarlijkse onderhoud in november-december. Welke prijs, welk assortiment, welke schappositie zijn zaken die besproken worden, en dus ook welke promotie-actie en of die al dan niet met een exclusief premium aangeboden wordt. Dat is complexe oefening. Ik zie trouwens ook premiums over de jaren heen terugkomen,” aldus Els Breugelmans.
Tenslotte: hoe staan haar studenten (de marketeers van morgen!) tegenover acties met promotionele producten. “Dat is een moeilijke vraag. Ik hoop dat alles wat met retail te maken heeft, hen boeit. Op het moment dat ik over promoties praat, zijn ze wel heel geboeid aan het luisteren. Dat is voor hen een heel nieuwe wereld. Ze weten niet dat een promotie vaak 100% gedragen wordt door de producent. Of dat zo’n promotie veel tijd vraagt. Het duurt drie tot vier maanden om op een folder te komen. Ze zijn zich niet bewust van de grote planning erachter.”