Op basis van de Consumer Pulse Survey van McKinsey stelt het consultancy-bedrijf dat de Europese consument pessimistisch is en dat die zijn/haar gedrag aanpast aan de nieuwe omstandigheden. De nasleep Covid-19 en de economische gevolgen van de Russisch-Oekraïnische oorlog zijn daar debet aan.
Europa kent de laatste maanden een toenemende inflatie. Het gaat om percentages die er niet meer geweest zijn sinds de crisisperiode in het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw. Uit het regelmatige McKinsey-consumentenonderzoek komt naar voren dat consumenten in juni meer zorgen hadden over de inflatie dan in april van dit jaar. 53% van de respondenten gaf aan dat de gestegen prijzen hun voornaamste zorg was. In april was dat nog ‘maar’ 44%.
Een reactie van de consumenten is besparen op hun aankopen. Dat gebeurt op verschillende manieren: zij stappen over op goedkopere merken of op private labels (‘downtrading’), ze kopen minder hoeveelheden per winkelbezoek, de aankoop van leuke extraatjes wordt uitgesteld en er wordt minder geld opzijgezet. De meerderheid van de consumenten zegt ook het aankoopgedrag te hebben veranderd. Ze gingen of over naar een ander merk of naar private labels omdat de prijzen daarvan aantrekkelijker zijn. Dat gaat vooral op voor voeding, drank en andere ‘essentials’. In Spanje en Groot-Brittannië gebeurt dat meer dan in andere Europese landen. Die verandering in gedrag betekent ook dat consumenten meer naar discounters gaan om hun inkopen te doen.
Voor merkproducten ligt hier wellicht een kans om met promotionele producten het verschil te maken. Een volume-aanbod mét een premium kan consumenten trouw laten blijven aan het merk. Maar dan moet het premium wel een hoog ‘hebbeding’-gehalte hebben.
Aanpassingen in gewichten
Wie de folders en de aanbiedingen in de winkels ziet, merkt ook dat prijs- en volumepromoties flink zijn toegenomen. Ook hebben retailers vooral wat verse voeding (groenten, fruit en vlees) betreft de gewichtsklassen aangepast. In plaats van een promotieprijs voor 500 gram, zijn er nu promotieprijzen voor bijvoorbeeld 400 gram. Dan lijkt het voor de consument toch nog goedkoop. Bovendien wordt prijsvergelijken zo moeilijker. Kellog’s heeft recent de verpakking van cornflakes (de laatste tijd moeilijk verkrijgbaar) aangepast. Enkele jaren geleden was de basiseenheid 375 gram. Die ging toen naar 500 gram om nu weer terug te gaan naar 375 gram. Of dat al te maken heeft met de aanpassing van gewichten is moeilijk te zeggen, maar het is wel opvallend.