Covid-19 heeft ertoe bijgedragen dat merken meer en meer hun producten via e-commerce direct aan hun eindconsumenten verkopen en zo klassieke retailkanalen links laten liggen. Het feit dat consumenten de afgelopen periode toenemend naar digitale kanalen zijn overgeschakeld, heeft de merken ook naar ‘direct-to-consumer’ (DTC) gebracht. McKinsey & Company wijst erop dat merken hun DTC-activiteiten economisch haalbaar moeten maken en een rimpelloze consumentenervaring moeten bieden.
McKinsey & Company zegt dat de shift van consumenten naar ‘digital’ een blijvende evolutie is. Bedrijven moeten daar op inspelen, maar het overgrote deel van de consumentenmerken zijn volgens de consultancy-firma gewend aan indirecte verkopen, zowel online als offline. “Hun ervaring met direct-to-consumer-relaties en e-commerce is daarom beperkt. Het gevolg is dat ze aarzelen om met e-commerce te starten ondanks de duidelijke voordelen die dat kanaal biedt,” aldus McKinsey. Wat bedrijven tegenhoudt, is onder meer fulfilment, twijfel over de kosten en onbekendheid met het kanaal.
McKinsey stelt dat de bedrijven de rol van DTC duidelijk moet bepalen. Ook moeten merken beslissingen nemen op het vlak van assortiment. PepsiCo en Kraft Heinz verkopen alleen grote hoeveelheden via e-commerce om zo niet in conflict te komen met de klassiek retailpartners en om er zeker van te zijn dat er genoeg marge is om ook de afleveringskosten te dekken. Andere merken – zeker in de durables en kledingsectoren – kiezen ervoor om speciale online-only collecties te bieden. Ook moeten de merken de prijspolitiek bekijken. McKinsey zegt dat de prijzen vergelijkbaar moeten zijn met die in de retail, maar dat er meer gevraagd kan worden door extra services of meer customised producten te bieden.
McKinsey haalt ook de insteek van Gillette in de VS aan. Het merk van scheermesjes (onderdeel van Procter & Gamble) heeft een ‘abonnementensysteem’ in het DTC-traject. Bij scheermesjes is er sprake van veel herhaalaankopen. “Gillette moedigt kopers aan om zich te abonneren op scheermesjes door de eerste scheerkit gratis aan te bieden. Als bijkomend voordeel laat het systeem Gillette toe de relatie met de klanten te verdiepen en meer trouw te creëren.”
Dat laatste roept ook de vraag op wat er met promoties kan gebeuren, een onderwerp waarop McKinsey (nog?) niet is ingegaan. Als consumenten meer en meer online gaan, ook voor aankopen van merken in fast moving consumer goods en als merken direct aan de consumenten gaan verkopen, moet er ook een trigger zijn. Dat kan zowel gaan om acties om bestaande klanten te behouden en zo een ‘life time value’ te creëren en om nieuwe klanten te werven (en van andere merken af te snoepen). Dat kan niet alleen met prijspromoties. Dat betekent dus ook dat er met promotionele producten gewerkt moet worden die in de zendingen meegestuurd kunnen worden.