Vorig jaar zijn de uitgaven aan direct mail met 3,6% gedaald ten opzichte van 2021. Dat blijkt uit de cijfers van MediaDataBank/Nielsen. In 2022 gaven de adverteerders 236.207.880 euro uit aan direct mail. Voor 2021 noteerde men nog een stijging van de uitgaven aan direct mail vergeleken met 2020.
Het aandeel van direct mail in de offline-reclame in België bedraagt 6%. Televisie is het grootste offline-medium met een aandeel van 47%. Dat is wel lager dan in 2021. Toen was het aandeel nog 49%. Alle offline-media gaan overigens achteruit op uitzondering van ‘out of home’ (plus 26%!) en cinema (plus 31,1%). Het aandeel van die twee media komt op 10% respectievelijk 1%.
In totaal besteedden adverteerders in 2022 3,86 miljard euro aan mediareclame, 0,8% minder dan in 2021. In de cijfers van MDB is geen rekening gehouden met online-reclame. De schatting is dat online bijna 40% uitmaakt van de totale investeringen. Dat maakt dat die totale investeringen uitkomen op zo’n 6,4 miljard euro.
Afhankelijk van retail
Wat de uitgaven voor direct mail per sector betreft, blijft de distributie de grootste met bijna 74%. Die sector is opgedeeld in twee grote entiteiten: ’verkooppunt’ (klassieke retail) en afstandswinkelen. Verkooppunt is met een uitgave van 135 miljoen euro de grootste investeerder in direct mail. Die 135 miljoen euro komt neer op een aandeel van 57%. De sector ‘afstandswinkelen’ is de tweede grootste met 41 miljoen euro. Het aandeel daarvan is 17%. Samen komen die twee sectoren op een aandeel van 74%. Bij een aantal sectoren is er sprake van een soms forse groei, bij andere weer een forse daling. Maar omdat die sectoren een laag aandeel in het totaal hebben, weegt die groei niet op tegen de daling bij andere. De daling bij de ‘distributie’ is zo’n 10 miljoen euro…
De cijfers geven net als vorige jaren aan dat direct mail zeer afhankelijk is van de distributie-sector, lees de supermarktketens. Als retailers verder gaan bezuinigen op ‘papier’ en meer online gaan werken, zal het volume (en dus ook de omzet) van direct mail bij bpost dalen. De eerste tekenen zijn er al. Carrefour heeft de tweewekelijkse mailing naar de houders van de Bonuskaart gedownsized. Van een C4- is men overgeschakeld naar een C5-enveloppe. Er wordt geen algemene folder meer meegestuurd. Die kan de klant op de app, de website of in de winkel raadplegen.
Ten opzichte van 2021 hebben de bedrijven uit de distributie overigens al minder geïnvesteerd. Er is sprake van een daling van 5,6%. De dienstensector (onder andere banken en verzekeringen) kende een daling van 8,2%
uitgaven aan reclame in de offline media
| medium | uitgaven 2022
in 000 euro |
aandeel | evolutie tov 2021 |
| televisie | 1.822.063 | 47% | – 3,9% |
| dagbladen | 590.418 | 15% | – 5,3% |
| radio | 533.495 | 14% | +0,9% |
| out of home | 398.230 | 10% | + 26,6% |
| direct mail | 236.207 | 6% | – 3,9% |
| tijdschriften | 221.500 | 6% | – 2% |
| bioscoop | 30.293 | 1% | + 31,1 |
| gratis pers | 5.609 | 0,2% | – 49,8% |
| totaal | 3.857.815 | – 0,8% |
uitgaven aan direct mail per sector in 2022
| uitgaven | aandeel in % | evolutie tov 2021 in % | |
| distributie | 174.094.791 | 73,7 | – 5,6 |
| diensten | 23.457.435 | 9,9 | – 8,2 |
| cultuur, toerisme, vrije tijd sport | 12.833.894 | 5,4 | +10,7
|
| gezondheid-welzijn | 5.723.125 | 2,4 | +30,4 |
| schoonheid-hygiëne | 4.112.182 | 1,7 | +49,7 |
| voeding | 3.647.064 | 1,5 | +12,5 |
| telecom | 3.232.130 | 1,4 | +32,5 |
| uitrusting woning-bureau | 2.732.703 | 1,2 | – 4,5 |
| kleding-accessoires | 2.164.083 | 0,9 | – 3 |
| transport | 1.511.956 | 0,7 | – 10,4 |
| energie-brandstoffen | 413.005 | 0,2 | – 51,1 |
| dieren | 202.024 | 0,1 | +134,6 |
| diversen | 82.152 | < 0,1 | – 24,5 |
| corporate | 45.932 | <0,1 | – 95 |
| onderhoud woning-bureau | 4.346 | <0,1 | – 43,2 |
| tabak | 1.001 | <0,1 | – 70,5 |
bron Space, MDB Nielsen